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做對事
做成事
名稱：珍寶島藥業
行業：醫藥&零售
時間：2017.11
品牌戰略定位
打造位置商標
戰略包裝設計
珍寶島藥業成立于1996年，為傳承“珍寶島守衛戰”的民族奉獻精神命名。“珍寶島”商標被認定為中國馳名商標，連續10年位列中國醫藥工業百強行列。
2015年，珍寶島在上海證券交易所上市，登陸A股主板市場，開啟“產品經營+資本經營”新時代。
2017年底，李華清與珍寶島正式開始合作。雙方明確的首要課題是：珍寶島著眼于我國醫藥行業的未來發展，致力建設成為中國新型健康產業領軍企業，打造值得民眾信賴與支持的國際品牌。
著名的品牌管理大師、加州大學伯克利分校的市場營銷教授David A.Aaker認為，品牌必須成為商業戰略的核心，企業必須明白他的品牌是戰略資源。
縱觀當下醫藥市場藥品包裝面臨的主要問題：同質化嚴重，品牌能見度低，沒有形成品牌家族統一。
在實際走訪市場時我們發現，消費者在購買藥品時是更愿意信賴知名品牌的，但是藥店中的各類藥品品牌參差不齊，包裝卻都大同小異，僅從外觀當中是無法分辨產品屬性、品牌的。而這些看起來幾乎相似的藥品包裝讓消費者看著也是一頭霧水，拿起包裝研究半天的的情況并不少見。
尤其是中成藥和化藥這些品類，消費者的認知本來就是模糊的，包裝上也沒有突出關鍵信息，大大提高了消費者的選擇成本。
建立品牌化、規范化、系統化的產品包裝形象勢在必行。
面對這不成體系且同質化嚴重的包裝，消費者怎么在同類產品中脫穎而出？建立起國際化大品牌的印象？
標志是品牌識別的重要資產，從上面我們可以看出，珍寶島的標志在包裝上應用不規范、不醒目，這些是完全可以在包裝設計當中解決的。但是線性的logo不夠有顯著性，讓人識別起來有些費力，可標志是無法輕易更改的，又該如何去解決這個問題呢？
那就再建立一套除標志外的品牌形象識別資產——位置商標，兩相配合。
李華清方法：打造粉碎LOGO也能認出品牌的戰略資產——位置商標。“位置商標”的設計就像汽車前臉一樣，是品牌最重要的識別和資產。強大的“位置商標”是實現品牌與文化價值區隔的關鍵因素是形成差異化品牌資產的重要舉措。
我們首先把“線”的標志變成“塊”的標志，標志本身是沒有變化的，但是就是這個看似簡單的色塊，能夠最大限度將品牌凸顯出來。同時，因為中成藥和化藥的價值內涵不同，所以用中藥綠和科技藍定位中成藥和化藥版塊的品牌色彩體系，并增加生命之光的品牌定義，為珍寶島清未來的品牌形象做了清晰規范。
但這樣還不夠，我們還需要建立一個輔助品牌在受眾的潛意識中快速建立記憶鏈接的“品牌替身”，替用戶快速識別品牌，就像可口可樂的紅飄帶，就像日清拉面的兩條履帶一樣，即使看不到LOGO一樣能識別品牌，成為“品牌替身”。
消費者行為學第一定律是感知，有感官要素組成。感官的第一要素是視覺，視覺的第一法則就是色彩。所以色彩營銷的最終目的就是影響消費者感知和行為為第一性原理。
運用李華清色彩營銷方法，將珍寶島的品牌核心價值提煉成色彩，通過色彩傳達給顧客情感感受。兩套產品體系的色彩略有不同，中成藥系列更加清新自然，體現中藥植物的原生態；化藥更加穩重，更多的體現科技與安全感。
將這些顏色做成與標志同等大小的色塊，二者相連，相輔相成。始終讓它位于產品左上方這個特定位置，在終端形成視覺強制性，快速吸引消費者注意，讓品牌、產品被發現。
統一的位置商標，不僅能夠形成統一的品牌視覺形象，為品牌家族打造建立規范。還具備見一知十，知一萬畢，觸類旁通的力量。可以讓消費者看到一款產品包裝就可以聯想到整個家族產品包裝應該是什么樣子，是品牌傳承家族資產基因、形成核心品牌資產的終極戰略元素。
李華清為客戶所提供的一切服務與支持，其最終目是助力企業在市場中持續獲得品牌競爭力與差異化的品牌活力，為產品贏得最終勝利。
針對珍寶島品牌在應用當中出現的問題: 品牌整體識別比較弱，應用方式不規范，在消費者心中沒有形成統一有價值的識別。李華清項目團隊遵循“一次把事做對”的最高綱領，通過為珍寶島打造的具有產品屬性和企業精神的強聚焦位置商標，一舉建立珍寶島的品牌識別優勢。
并從戰略層面為珍寶島藥業建立一個規范、系統的品牌包裝形象，形成品牌資產的儲蓄罐。不管是在現有的產品體系當中在之后有新產品上市，都有一套行之有效的標準。
鴻翔品牌旗下產品繁雜，涉及心腦血管類、抗感染類、感冒清解及止咳類、骨科類、兒科類、補益類、降糖類。李華清項目團隊從產品屬性及用法，將珍寶島產品線進行了全面的梳理和劃分，使產品系統更專業化、規范化。避免了后期應用雜亂混淆。
視覺方位規范是李華清獨立研發的產品戰略方法，以降低消費者閱讀時間為第一性原理，提高產品與消費者溝通效率。
如果你去藥店觀察消費者，就會發現他們閱讀包裝上的文案是很認真的。對于包裝呈現的信息，要根據消費者的閱讀習慣和使用場景來規劃閱讀順序，要讓他第一眼就看到我們的品牌——珍寶島；快速理解產品內容屬性；了解產品功能。
珍寶島旗下所有包裝都按此規律，以保證品牌化包裝的家族統一性。
李華清根據產品屬性定位創作，提煉產品藥材代表性特征繪制成中成藥口服液的專屬戰略元素，用自然藥材作為包裝戰略元素。
中藥注射劑將傳統中藥經過提取、精制、配制等步驟而制成供皮下、肌肉、靜脈注射的制劑，有劑量準確、藥效迅速的特點。李華清根據產品屬性定位創作，提煉產品藥材代表性特征，用藥材和萃取液體結合的創意創作出包裝戰略元素，精準買點，清晰體現出產品自然科技的屬性，方便用戶的識別與購買。
李華清根據產品的外形屬性與成分定位創作，將天然中藥材融入于代表片劑與膠囊的方圓之中，與品牌位置商標相呼應，簡練整潔且具有鮮明的品牌特征與產品屬性。
根據注射液治療部位功效不同，進行ICON圖標創作，色彩光感增加科技專業感。幫助患者/醫生能根據這個戰略元素快速找到自己想要的產品，減少選擇成本。
兒童口服液則更加童趣卡通。結合卡通形象，突出藥用部位與作用，不僅讓購買此產品的家長產生對使用場景的聯想，也受到孩子們的喜愛，不排斥吃藥。
李華清通過“位置商標”及“戰略色彩”體系，李華清幫助珍寶島的產品建立品牌強大家族感和終端強聚焦力，實現產品自我動銷。
產品戰略助力珍寶島藥業實現產品品牌化、規范化、系統化，開啟全球化品牌新征程。
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